曝光:市监局等七部门发文规范明星代言 金融广告的监管要求及合规要点
《互联网法律评论》特约专家樊思琪律师指出，消费者在做金融商品购买决策时同样受到金融广告的影响，且金融广告的信息隐蔽性强，市场上一些违法违规金融广告严重误导消费者，亟待加强监管。与此同时，金融机构应加强广告合规管理，可采用文中建议的六点措施提升管理水平。
《互联网法律评论》今日刊发樊思琪律师参与课题研究的一篇文章，供金融消费者和金融机构参考。
金融广告作为一种商业广告，是指金融商品服务提供者以营利为目的，通过一定媒介和途径，向不特定社会公众宣传推介金融商品服务，其目的是吸引投资者与其达成协议，以期增加交易机会并盈利。1金融消费者在做出是否购买金融服务的决策时，往往可能受到金融广告的影响。随着广告渠道的不断拓展，新媒体广告形式更加丰富，发布金融广告信息隐蔽性强、监管难度大，违法违规金融广告严重误导消费者，亟待加强监管。
1.金融广告的监管要求
（一）一般性法律规定
我国现行金融广告法律监管制度，是在金融消费者权益保护的框架下，以传统广告法、消费者权益保护法和反不正当竞争法等为依据，以销售者适当性义务和说明告知义务为前提，在**虚假广告的框架范围内来规制治理含有虚假和误导性信息的金融广告。
在一般法律层面，目前《广告法》、《消费者权益保护法》以及《反不正当竞争法》均有涉及虚假广告或虚假宣传方面的规范要求，广告应当真实合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。尽管上述法律并未单独提及“金融广告”，但金融广告也应当遵守上述法律的一般性要求。
因金融产品的特殊性，在推广和营销时往往会着重强调收益和回报，忽视了对消费者的风险提示，《广告法》第25条针对相关问题作出了明确的规定，“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；（二）利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。”。
在《消费者权益保护法》第28条中明确规定了特定领域经营者的信息披露义务金融广告监管 问题，其中就包含“提供证券、保险、银行等金融服务的经营者”，要求“应当向消费者提供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、安全注意事项和风险警示、售后服务、民事责任等信息。”本条涉及金融消费者知情权的保护，金融服务经营者应当履行信息披露、风险提示等相关义务，对金融广告的发布也具有约束。
《反不正当竞争法》第8条明确，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”
（二）行业监管要求
我国现行法律中并未明确“金融广告”的概念，只有少量散见于各金融领域法律法规和规范性文件中的有关金融广告的条款，基本为原则性和间接性规定。如《证券发行与承销管理办法》规定了发行人和主承销商在承销过程中不得进行虚假或误导投资者的广告或者其他宣传推介活动；
《保险公司管理规定》第45条规定，保险机构应当按照中国保监会的规定披露有关信息，保险机构不得利用广告或者其他宣传方式，对其保险条款内容和服务质量等作引人误解的宣传；
《证券投资基金销售管理办法》第32、33、89条规定了违法制作、分发或公布基金宣传材料，销售基金的过程中的的相关法律责任，从而间接对基金广告进行了规制；
《商业银行理财业务监督管理办法》在销售管理一节中，对于商业银行理财产品宣传销售文本以作出了严格的规定，要求全面、如实、客观地反映理财产品的重要特性，充分披露理财产品类型、投资组合、估值方法、托管安排、风险和收费等重要信息，所使用的语言表述必须真实、准确和清晰。
在涉及证券、基金、保险等专业的金融领域，相关法律法规大多是对金融机构的信息披露义务作出细化的规定，对于金融广告的规制大部分也是依托于此。
2016年4月12日，国务院颁布《互联网金融风险专项整治工作实施方案》，将“互联网金融领域广告等行为”列为重点整治问题，并提出监管要求“互联网金融领域广告等宣传行为应依法合规、真实准确，不得对金融产品和业务进行不当宣传；未取得相关金融业务资质的从业机构，不得对金融业务或公司形象进行宣传；取得相关业务资质的，宣传内容应符合相关法律法规规定，需经有权部门许可，应当与许可内容相符合，不得进行误导性、虚假违法宣传。”
2016年4月13日，工商总局等十七部门共同发布《开展互联网金融广告及以投资理财名义从事金融活动风险专项整治工作实施方案》的通知，对互联网金融广告开展专项清理整治，明确不得违反广告法相关规定，对金融产品或服务未提示或警示保本、无风险或者保收益。
2017年，中国人民银行下发《关于开展金融广告治理工作的通知》，要求重点加强对涉及互联网金融的广告开展监测及管理，重点打击非持牌机构发布违法违规金融广告的行为，坚决整治严重干扰金融市场秩序的广告行为，切实保障金融消费者权益，防范和化解金融风险。
2019年12月20日，中国人民银行、银保监会四部委发布的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，主要从以下几个方面规范了金融营销宣传行为：第一，金融机构内部应建立相关的金融营销宣传的内控制度以及持续的检监测工作机制；第二，加强对业务合作方的行为监督，明确合作形式以及双方的责任承担；第三，重视营销宣传行为中的合规性，不得非法或超范围开展金融营销宣传活动，不得欺诈或引人误解的方式进行营销宣传，公平竞争，不得利用政府公信力进行宣传等。
2021年12月31日，中国人民银行、银保监会、工业和信息化部等七部委发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，明确“金融产品”包括金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。此外，更要求金融机构建立网络营销内容的审核机制，落实金融消费者权益保护的要求，并规范营销宣传行为以及营销合作行为，明确金融机构与第三方平台的责任和义务。
2022年5月19日，银保监会发布《银行保险机构消费者权益保护管理办法（征求意见稿）》，第22条明确规定，银行保险机构不得进行欺诈、隐瞒或误导性的宣传，不得发布夸大产品收益、掩饰产品风险等虚假或引人误解的宣传。
随着直播带货这一新媒体购物形式出现和发展，金融产品相关的直播营销行为也越来越普遍，随之带来的风险也更为突出。为此，银保监发布2020年第5号风险提示《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，该提示中强调当前金融直播营销主要存在两方面的主要风险，一方面是金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险，另一方面则是直播营销行为存在销售误导风险。同时，提醒社会公众应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。
除央行和银保监的行业监管要求之外，各地方的市场监管管理局也针对金融广告开展一系列整治工作：
如2020年上海市场监管局联合市地方金融监管局等九部门共同出台《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》。《意见》明确，当前阶段将重点对未取得相应金融业务资质主体发布金融广告的行为和互联网违法金融广告开展治理，向金融行业及社会各方传达“凡从事金融业务必须获得相应资质，凡发布金融广告须以金融从业资质为基础”的重要原则。
2022年，江苏省扬州市市场监管局印发《金融广告发布指南》，明确广告内容应当真实、合法，金融商品经营者或者金融服务提供者应当依法取得相应的金融业务许可证或者审批文件，在金融业务许可范围内设计、制作、发布金融广告，并对广告内容、用语、引用的数据等作出了具体要求。
2.金融广告违规行为分析
（一）违规金融广告的发布主体
近年来，金融产品创新节奏加快，产品结构也更加复杂，与此同时，金融广告市场缺乏有效的监管，含有虚假、误导内容的广告频繁出现，甚至一些非法融资、高利贷等违法活动也假借正规金融产品名义开展广告宣传，严重扰乱了金融秩序。
尽管相关的监管文件已经明确，发布金融广告必须以金融从业资质为基础，但在实践中，金融广告的行为主体不仅仅是合法经营金融业务的金融机构，因此，从金融广告发布主体的维度来看，本文主要讨论的违法违规的金融广告行为主要分为两种情形：
第一种情形金融广告监管 问题，持有金融牌照的主体发布的金融广告，广告内容存在违法违规的内容。如关于厦门国际银行股份有限公司上海大宁支行涉嫌发布违法广告案2，2021年7月6日，执法人员在上海市延长路152弄锦灏佳园小区居民信箱旁广告回收袋内发现有一张广告单页，单页上印有“我行在售明星产品，净值理财到手收益108-110元”字样，且无风险提示或警示。
执法人员发现的通过该方式投放于居民小区个人信箱的广告单页系当事人授权其员工***参考银行自身业务设计广告单页，同时在单页上添加员工自己的名字和联系方式、办理金融业务送大米等活动，再将设计稿交由该单位审核部门进行审核、审核通过后自行完成打印。由员工本人利用上班时间发放到目标客户，比如放入居民信箱等。当事人的上述行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十五条第一款第（一）项“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容：（一）对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外……”的规定，构成未按规定发布有投资回报预期的服务广告的行为。
第二种情形则是非持有金融牌照的主体发布金融广告，或者该主体及其关联方是为了实施了非法集资、金融诈骗等违法犯罪行为而进行的广告发布。在上海市场监督管理局发布的《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》，明确规定“未取得相应金融业务资质的市场经营主体，不得宣传推广相关金融业务活动。”再一次强调了未持牌的机构不能开展金融业务，当也不能发布金融广告。但在实践中，我国目前仍然存在着大量不持有金融牌照的金融机构，有些机构并没有明确的监管部门，如新型互联网金融公司、第三方理财、金融信息中介公司等。相较于正规金融机构，非持牌金融机构成立门槛低，开展业务也毋须向金融监管部门审核，缺乏长期的发展战略以及完善的风控体系建设与合规意识，更热衷于在广告中发布虚假或引人误解的内容，假借各类金融创新之名，偷换混淆正规金融交易概念，提出虚假高收益诱惑，通过网站平台链接、广播电台播报、手机App推送、聊天软件植入等途径，大肆投放违法违规金融广告，误导甚至欺诈消费者，用“合作”“授权”等字眼混淆其与正规金融机构和监管机构之间的关系，获取公众的信赖和关注，以此来招揽业务。比如贷款广告中含有“凭身份证即可贷款”“信用黑户也可贷款”“大学生可贷款”等诱导信息；投资理财广告中大量包含“高收益、低风险”“保本保收益”等虚假内容，有的甚至直接面向老年群体、学生开展营销宣传，有的消费者点击广告链接并输入银行卡信息后，尚未消费就被直接扣费，造成大量金融消费者或投资人被骗，并催生出恶意催收、暴力催讨等乱象。
（二）违规金融广告的投放
从违规金融广告的投放情况来看，主要有以下几个特点：第一，投放的渠道更加丰富，金融行业进一步与互联网融合，广告宣传充分利用各个渠道的特点和优势，开展全方位的营销工作。第二，互联网成为金融广告主要投放渠道。传统媒体，包括电台、电视和纸媒的广告投放量急剧下降，而互联网广告作为新兴媒体投放量已超过传统媒体，成为广告投放的主要渠道。与此同时，互联网金融成为违法金融广告的重灾区，如互联网金融推广力度较大的领域包括网络借贷平台、小额贷款平台、众筹、互联网理财平台、金融服务外包公司等。第三，广告的内容更加丰富，信息更加分散。大数据时代下金融广告不仅分散在普通结构化网页中，海量的非结构化网页中也包含大量金融营销宣传信息，此类信息识别成本高，较难检测。部分违规的金融营销宣传行为被包装成虚拟货币买卖、贵金属交易、炒汇、区块链认证、国家批准等，隐蔽性较强。3
（三）金融广告的主要违规行为
目前金融广告的主要违规行为的表现为：
第一，虚假宣传夸大收益率。这也是非法金融广告最为普遍的违规情形，根据银保监会出台的《理财公司理财产品销售管理暂行办法》（以下简称《办法》），《办法》为理财产品销售划出18条红线，明确理财产品的销售机构不得虚假宣传、片面或者不当宣传，不得预测理财产品的投资业绩或者出具、宣传理财产品预期收益率。
2019年3月29日，黑龙江证监局对九鼎国泰（北京）资产管理有限公司（以下简称“九鼎国泰”）截至2019年2月28日的基金运行情况实施了现场检查。经查，九鼎国泰存在以下问题：“在对外公开宣传中，存在可能误导投资者进行风险判断的表述：公司网站首页存在“九鼎国泰证券投资基金，平均年化收益率26.45%”4的宣传表述；”黑龙江证监局表示，九鼎国泰资产违反了《私募投资基金监督管理暂行办法》第十四条规定，不得通过报刊、电台、电视、互联网等公众传播媒体或者讲座、报告会、分析会和布告、传单、手机短信、微信、博客和电子邮件等方式，向不特定对象宣传推介。
此外，发布含有“预期年化收益率”内容的理财广告也属违规行为，无锡市市场监督管理局发布行政处罚信息公示5，中国光大银行股份有限公司无锡分行因违反《广告法》第二十五条第（一）项，发布含有“预期年化收益率”内容的理财广告，受到无锡市市场监督管理局罚款10800元的行政处罚。
第二，以明示或暗示的方式，表达对未来收益的保障，未对投资风险予以提示或提示不足。例如，在国家市场监管总局官网公示的2019年第二批虚假违法广告典型案件中的“北京融世纪信息技术有限公司发布违法广告案”，当事人通过自有网站发布含有“机构100%本息保障”“9%-12%年化收益”等内容的广告，未对风险责任承担进行提示或警示，并含有对未来效果、收益作出保证性承诺用语6，违反了《广告法》第二十五条第（一）项的规定。依据《广告法》第五十八条第一款第（七）项的规定。
第三，利用国家机构、行业协会、行业专家、受益者等的名义或形象作推荐或者证明。例如，浙江省市场监督管理局2018年公布金融违法广告典型案例中提到“舟山喆聚企业管理咨询有限公司发布违法广告案”7，该违法广告中含有“……我们公司是上海综合实力雄厚，安全保障型较高的服务公司之一，公司与宁波工商联合作金融广告监管 问题，在市政府支持下，……与工商联和多家银行之间建立了长期合作战略关系，开拓多种金融项目……”等虚假内容，其行为违反了《广告法》第二十五条、第二十八条规定。类似地，在浙江省市场监管局2019年公布的金融理财违法广告典型案例中，杭州磐石金融服务外包有限公司发布的广告中也包括发布含有“原始债务人为央企、大型国企、AA＋上市公司等知名企业”……“原始债务人还款实力雄厚，承兑汇票到期无条件兑付”内容的金融广告。8
第四，违反广告法的一般规定，如广告内容违反公序良俗。2019年5月31日，当事人广发银行股份有限公司上海分行通过该微信公众号发布了题为《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》的广告，其中图文内容为广发银行信用卡持卡人可参加“尚悦湾”购物中心部分餐饮商户的优惠活动9。本案中，上海市场监督管理局认为，当事人在互联网媒体发布广告推销自身信用卡服务，并以《不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的！》作为标题进行宣传，其中“不要告诉别人”、“肚子是被我们搞大”等字眼涉嫌哗众取宠、低级庸俗，易引申为违背社会良好风尚的不良含义，既违背了公序良俗和社会主义核心价值观，还有侮辱贬低女性之嫌。该行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项“广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”之规定，构成发布违背社会良好风尚的广告的行为。最终，上海市市场监督管理局责令广发银行上海分行与上海厚美广告有限公司停止发布违法广告，并分别罚款60万元、30万元。2020年5月，上海厚美广告有限公司不服，诉至法院，要求撤销上述行政处罚，经上海铁路运输法院一审认为，认为，案涉广告内容从其字面意思来看，的确存在哗众取宠、低级庸俗以吸引眼球之嫌，有违公序良俗，易产生负面效应，驳回原告上海厚美广告有限公司的诉讼请求。上海厚美广告有限公司不服一审判决，上诉至上海市第三中级人民法院。经审理，法院维持原判，驳回其上诉请求。
3.金融机构的广告合规措施
我国目前对于金融广告的法律规制并不完善，尚未指定专门的金融广告法规，对金融广告的规制散落在各种法律、行政法规以及部门规章中，且对于“金融广告”的规定并未明确“广告”二字，而是以“宣传材料”“推介活动”等形式表达，因此可能会出现适用不明，规避法律监管的问题。但尽管如此，监管部门对于金融广告的合规性要求也越来越明确，执法力度也逐渐加大，相关金融广告的经营主体也应当建立广告合规意识，健全广告发布的合规管理体系。